此部落格以介紹品牌的相關資料為主體,再輔以部分關於社會時事(經濟、環保)、我感興趣的設計蒐集和本學期我下修課的學習成果之討論。
從"什麼是品牌?"開始。由文章內容中提及的品牌相關專有名詞和資料,繼續做延伸和討論,希望以點、線到面的方式,呈現對品牌的理解和介紹。除此之外,也會獨立各篇做成功或知名品牌的介紹。
2010年1月7日 星期四
Afternoon Tea 用強大的幸福感吸引女性
2008年2月Afternoon Tea 由統一企業超商自日本引入台灣正式開幕。Afternoon Tea 是一個專為女性打造的品牌，以生活藝術家自居，推動飲食與生活雜貨的完整生活提案。在產品中注入自然元素，溫暖色調，還有跟隨著季節轉換的貼心服務、把商品當成消費者的親切問候......種種經營手法，讓Afternoon Tea來台不到兩年的時間，儘管經歷金融風暴，消費者市場震盪不安，但至今年11月仍快速展店達5間。她是如何辦到的，或許「五感的幸福」五感的幸福就是答案。
Afternoon Tea 的店舖概念是日本社長鈴木陸三在80年代到歐洲去旅行時，所獲得的靈感。他想要把歐洲自在美好的生活體驗，傳遞到日本國內。因此Afternoon Tea1981年在日本成立後，以Spice of a day為品牌精神，鼓勵每天運用一點巧思，就能豐富心靈生活的奢華享受，即刻在女性間造成風靡，至今仍大受歡迎。
幸福策略:自然元素、主題故事、五感並進
在店內空間設計上，為了落實品牌特質「幸福溫暖的感受」，運用大量的自然素材:例如原木、柔和的花草圖騰、大片玻璃窗引入自然光線。 另有置物籃桌椅、高度依照亞洲女性身高設計的貼心規劃。
生活雜貨每隔兩周即推出有故事性的新品，並主要利用粉嫩的色系、花草、蕾絲等元素，創造平價奢華的高質感生活雜貨。
餐點的幸福策略則是透過春夏秋冬大幅度更換一次菜色。依照春夏秋冬聖誕節的更迭，推出季節限定套餐，每次皆設計一個故事主題。例如本次秋冬的主題就為「南法繽紛餐桌」，從視覺嗅覺味覺以及餐點間的搭配，都僅僅相扣。因此看似抽象的幸福感，就在這些大方向與小細節中被準確傳遞出。
藝術家的雨對策，為妳打氣
Afternoon Tea打造幸福的另一個策略是，每年固定與風格浪漫的英國剪紙家Rob Ryan合作。每年都會共同發展主題故事，由Rob Ryan發展一幅圖案，再由日方的商品設計師應用發展到不同的品項上。
在今年的主題為「雨對策」，寫著「I will always face a rainy day with a smile not a frown.」這種就算面對雨天，也要時時轉換心情的加油打氣，為品牌注入了溫暖感受。除了適逢雨季，正好也符合大環境不景氣，提醒消費者要振奮心情的生活提案。
Afternoon Tea 的店舖概念是日本社長鈴木陸三在80年代到歐洲去旅行時，所獲得的靈感。他想要把歐洲自在美好的生活體驗，傳遞到日本國內。因此Afternoon Tea1981年在日本成立後，以Spice of a day為品牌精神，鼓勵每天運用一點巧思，就能豐富心靈生活的奢華享受，即刻在女性間造成風靡，至今仍大受歡迎。
幸福策略:自然元素、主題故事、五感並進
在店內空間設計上，為了落實品牌特質「幸福溫暖的感受」，運用大量的自然素材:例如原木、柔和的花草圖騰、大片玻璃窗引入自然光線。 另有置物籃桌椅、高度依照亞洲女性身高設計的貼心規劃。
生活雜貨每隔兩周即推出有故事性的新品，並主要利用粉嫩的色系、花草、蕾絲等元素，創造平價奢華的高質感生活雜貨。
餐點的幸福策略則是透過春夏秋冬大幅度更換一次菜色。依照春夏秋冬聖誕節的更迭，推出季節限定套餐，每次皆設計一個故事主題。例如本次秋冬的主題就為「南法繽紛餐桌」，從視覺嗅覺味覺以及餐點間的搭配，都僅僅相扣。因此看似抽象的幸福感，就在這些大方向與小細節中被準確傳遞出。
藝術家的雨對策，為妳打氣
Afternoon Tea打造幸福的另一個策略是，每年固定與風格浪漫的英國剪紙家Rob Ryan合作。每年都會共同發展主題故事，由Rob Ryan發展一幅圖案，再由日方的商品設計師應用發展到不同的品項上。
在今年的主題為「雨對策」，寫著「I will always face a rainy day with a smile not a frown.」這種就算面對雨天，也要時時轉換心情的加油打氣，為品牌注入了溫暖感受。除了適逢雨季，正好也符合大環境不景氣，提醒消費者要振奮心情的生活提案。
2010年1月5日 星期二
一切的夢想都是從一隻老鼠開始-迪士尼的品牌世界
1928年迪士尼先生在回美國洛杉磯的路上，畫出了一隻老鼠的圖案，由迪士尼太太取名為Micky Mouse，於是世界上最有名的老鼠就此誕生了，牠陪伴了無數個小孩子成長，而迪士尼從此成為每一個小朋友心中的樂園。已經有八十多年品牌歷史的迪士尼，是目前世界第二大傳媒娛樂企業，他們是如何持續創新讓品牌保持不墜，是許多剛起步的企業或歷史悠久的企業都可以做為學習的好目標。
品牌創新讓米奇保持年輕
保持品牌創新是企業永續經營的力量之一。
消費性商品部門，是迪士尼相當重要的業務，2009年迪士尼零售金額高達12億，如何讓品牌能持續成長，對迪士尼而言，商品授權策略、品牌管理、品牌的推廣為其重點。
1.品牌授權策略
1.1 貼近民眾的生活層面，讓廣受大人、小孩喜愛的卡通明星，能與服裝時尚、文具、食物或是玩具結合。
1.2 找到對的合作夥伴，如麗嬰房、B&Q、威剛科技、P&G等民生消費領域的品牌受權迪士尼肖像給企業使用，讓彼此達成品牌綜效。
1.3 加強通路發展，以大陸來說，除了大型量飯店、百貨之外，目前傳統市場的通路大約佔了50﹪，另外就是開發新興的電子商務模式，如網路、電視購物等等。
2.品牌管理
2.1 針對不同年齡層族群做區隔。
a. 剛出生的「嬰兒」，就以傳統的米奇和維尼和他們做朋友 。
b. 對於「學齡前兒童」，迪士尼人物就會以現代風格最為主打 。
c. 當成長為「男孩」和「男孩」時，像Cars動畫片和公主系列就非常適合他們。
d.「青少年」時期，像在全世界都很火紅的歌舞青春影集，就是以他們目標市場所製作的。
2.2 積極滿足各階層的需求
a.買下做過多部膾炙人口的電影動畫公司Pixar。
b.最近也即將收購Marvel這家專門製作英雄的動畫公司，旗下有蜘蛛人、綠巨人、浩克鋼鐵人等等作品。
3.品牌的推廣
迪士尼做了不少創意活動，像在香港時代廣場舉辦的「BLOC 28 by Disney」，是亞洲第一個米老鼠的大型展覽，以Urben Art和Micky Mouse做結合，找來多位喜愛米奇的國外藝術家和設計師，用噴畫插畫雕塑公仔不同媒介，重新詮釋米奇的樣貌。
品牌創新讓米奇保持年輕
保持品牌創新是企業永續經營的力量之一。
消費性商品部門，是迪士尼相當重要的業務，2009年迪士尼零售金額高達12億，如何讓品牌能持續成長，對迪士尼而言，商品授權策略、品牌管理、品牌的推廣為其重點。
1.品牌授權策略
1.1 貼近民眾的生活層面，讓廣受大人、小孩喜愛的卡通明星，能與服裝時尚、文具、食物或是玩具結合。
1.2 找到對的合作夥伴，如麗嬰房、B&Q、威剛科技、P&G等民生消費領域的品牌受權迪士尼肖像給企業使用，讓彼此達成品牌綜效。
1.3 加強通路發展，以大陸來說，除了大型量飯店、百貨之外，目前傳統市場的通路大約佔了50﹪，另外就是開發新興的電子商務模式，如網路、電視購物等等。
2.品牌管理
2.1 針對不同年齡層族群做區隔。
a. 剛出生的「嬰兒」，就以傳統的米奇和維尼和他們做朋友 。
b. 對於「學齡前兒童」，迪士尼人物就會以現代風格最為主打 。
c. 當成長為「男孩」和「男孩」時，像Cars動畫片和公主系列就非常適合他們。
d.「青少年」時期，像在全世界都很火紅的歌舞青春影集，就是以他們目標市場所製作的。
2.2 積極滿足各階層的需求
a.買下做過多部膾炙人口的電影動畫公司Pixar。
b.最近也即將收購Marvel這家專門製作英雄的動畫公司，旗下有蜘蛛人、綠巨人、浩克鋼鐵人等等作品。
3.品牌的推廣
迪士尼做了不少創意活動，像在香港時代廣場舉辦的「BLOC 28 by Disney」，是亞洲第一個米老鼠的大型展覽，以Urben Art和Micky Mouse做結合，找來多位喜愛米奇的國外藝術家和設計師，用噴畫插畫雕塑公仔不同媒介，重新詮釋米奇的樣貌。
2010年1月3日 星期日
2010年1月2日 星期六
副品牌
副品牌是指企業在生產多種產品的情況下，給其所有產品冠以統一品牌的同時，再根據每種產品的不同特性給其取上一個恰如其分的名稱，這就是“副品牌”。
例如: SONY的Cyber-shot、walkman、vaio、PSP
子品牌與副品牌區別
由於採用子品牌策略的要求很高，風險也大，因此近來不少企業採取類似中庸的辦法，即在主品牌不變的情況下，在主品牌後為新產品添加一個副品牌，是為副品牌策略。
子品牌與副品牌功能的相同處，在於都對發展出新品牌起促進作用。而最大的不同點是，子品牌宣傳的重點是子品牌，而副品牌宣傳的重點在主品牌而非副品牌。
子品牌、副品牌，如何選擇
企業應採取子品牌策略還是副品牌策略，並不是絕對的，還得與企業狀況、行業狀況等等方面綜合起來考慮。
但大致可分為以下考量
1.產品的使用週期較短或消費者常需要更換產品的品牌時，採用子品牌策略比副品牌策略更佳。
產品的使用週期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生“品牌轉換”心理，而子品牌認知率較高，副品牌認知率較低，因此最好採用子品牌策略。
這在洗髮護髮用品、個人清潔用品、護膚用品等行業中的運用尤為突出。而一些行業，則在客觀上需要使用不同品牌的產品。如保健醫生呼籲，要求消費者從保健的角度出發，不要經常使用一種品牌的牙膏。
2.若由於技術不斷進步等原因，產品不斷更新換代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。
它既可以區別於以往產品，又可給予消費者以企業不斷發展的形象。這種情況適合用在手機和電腦等科技行業。
3.如果企業品牌或其主導產品品牌已經定位，品牌使用範圍又基本被界定，還想進行品牌延伸或擴張時，最好採用子品牌策略。
使用副品牌策略的風險也比較大，因為副品牌的認知率低而主品牌的認知率高，這樣極可能會牽連主品牌的主導產品。
例如: SONY的Cyber-shot、walkman、vaio、PSP
子品牌與副品牌區別
由於採用子品牌策略的要求很高，風險也大，因此近來不少企業採取類似中庸的辦法，即在主品牌不變的情況下，在主品牌後為新產品添加一個副品牌，是為副品牌策略。
子品牌與副品牌功能的相同處，在於都對發展出新品牌起促進作用。而最大的不同點是，子品牌宣傳的重點是子品牌，而副品牌宣傳的重點在主品牌而非副品牌。
子品牌、副品牌，如何選擇
企業應採取子品牌策略還是副品牌策略，並不是絕對的，還得與企業狀況、行業狀況等等方面綜合起來考慮。
但大致可分為以下考量
1.產品的使用週期較短或消費者常需要更換產品的品牌時，採用子品牌策略比副品牌策略更佳。
產品的使用週期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生“品牌轉換”心理，而子品牌認知率較高，副品牌認知率較低，因此最好採用子品牌策略。
這在洗髮護髮用品、個人清潔用品、護膚用品等行業中的運用尤為突出。而一些行業，則在客觀上需要使用不同品牌的產品。如保健醫生呼籲，要求消費者從保健的角度出發，不要經常使用一種品牌的牙膏。
2.若由於技術不斷進步等原因，產品不斷更新換代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。
它既可以區別於以往產品，又可給予消費者以企業不斷發展的形象。這種情況適合用在手機和電腦等科技行業。
3.如果企業品牌或其主導產品品牌已經定位，品牌使用範圍又基本被界定，還想進行品牌延伸或擴張時，最好採用子品牌策略。
使用副品牌策略的風險也比較大，因為副品牌的認知率低而主品牌的認知率高，這樣極可能會牽連主品牌的主導產品。
2009年12月24日 星期四
子品牌
如果有一天消費者知道名酒「芝華士」出現品質上的問題，這或許並不會影響消費者對另一種名酒「馬爹利」的鍾愛。
但如果消費者十分清楚與「芝華士」和「馬爹利」同為施格蘭公司的產品時，情況或許就會不一樣了。為什麼會有這種情況？ 簡單地說，就是因為良好的掌握並運用了子品牌策略或副品牌(另篇介紹)策略。
何謂子品牌
一個企業有企業品牌，其產品有產品品牌。
當其產品品牌為兩個或兩個以上時 ，其產品品牌便可稱為子品牌，有時會延伸出多品牌策略。
例如：知名的寶橋P&G（企業品牌）公司旗下便有Oral-B、SK-II、OLAY、品客等數百個子品牌。
子品牌策略的優勢
1.品牌與產品及其特性高度統一。
在單一品牌策略中，消費者對強力品牌的品牌類別、核心產品等情況認知明確、記憶清晰，然而，如果該品牌過度延伸，就會擾亂強力品牌在人們心中的定位。
而子品牌策略則是一個品牌只針對一類或一種產品的定位策略。
由於廣告宣傳，對外傳播的資訊都是有關這一品牌的，所以具有高度的統一性，久而久之便能在消費者大腦中建立起品牌的產品特點、個性、形象之間的對應關係。
例如:在寶橋公司產品中，最典型的便是海倫仙度絲、飛柔、潘婷三種洗髮精。想到去頭皮屑的問題就會想到海倫仙度絲，頭髮更更飄、更柔就會想到飛柔，想擁有健康、亮澤就找潘婷。
2.避免連座效應。
在單一品牌策略中，放在在同一品牌下的多種產品中，只要有一種產品在市場經營中出現問題，就極有可能影響到其它產品的信譽，而子品牌策略中宣傳的重點是子品牌，而企業品牌放在宣傳的次要地位。
這樣，一旦某一子品牌產品在經營中出現品質、服務或其他問題影響該品牌經營時，不至於對企業其他子品牌造成很大的損害，對企業品牌的損害也可以降到最低，從而保證企業免受更大的損失。同樣，一旦企業的企業品牌出現危機，子品牌受到的損害也可有效降低。
但如果消費者十分清楚與「芝華士」和「馬爹利」同為施格蘭公司的產品時，情況或許就會不一樣了。為什麼會有這種情況？ 簡單地說，就是因為良好的掌握並運用了子品牌策略或副品牌(另篇介紹)策略。
何謂子品牌
一個企業有企業品牌，其產品有產品品牌。
當其產品品牌為兩個或兩個以上時 ，其產品品牌便可稱為子品牌，有時會延伸出多品牌策略。
例如：知名的寶橋P&G（企業品牌）公司旗下便有Oral-B、SK-II、OLAY、品客等數百個子品牌。
子品牌策略的優勢
1.品牌與產品及其特性高度統一。
在單一品牌策略中，消費者對強力品牌的品牌類別、核心產品等情況認知明確、記憶清晰，然而，如果該品牌過度延伸，就會擾亂強力品牌在人們心中的定位。
而子品牌策略則是一個品牌只針對一類或一種產品的定位策略。
由於廣告宣傳，對外傳播的資訊都是有關這一品牌的，所以具有高度的統一性，久而久之便能在消費者大腦中建立起品牌的產品特點、個性、形象之間的對應關係。
例如:在寶橋公司產品中，最典型的便是海倫仙度絲、飛柔、潘婷三種洗髮精。想到去頭皮屑的問題就會想到海倫仙度絲，頭髮更更飄、更柔就會想到飛柔，想擁有健康、亮澤就找潘婷。
2.避免連座效應。
在單一品牌策略中，放在在同一品牌下的多種產品中，只要有一種產品在市場經營中出現問題，就極有可能影響到其它產品的信譽，而子品牌策略中宣傳的重點是子品牌，而企業品牌放在宣傳的次要地位。
這樣，一旦某一子品牌產品在經營中出現品質、服務或其他問題影響該品牌經營時，不至於對企業其他子品牌造成很大的損害，對企業品牌的損害也可以降到最低，從而保證企業免受更大的損失。同樣，一旦企業的企業品牌出現危機，子品牌受到的損害也可有效降低。
2009年12月18日 星期五
品牌資產的重要性-以汽車業為例
品牌資產要素包含
a.產品
b.品牌名稱
c.品牌商標
d.品牌標準字
e.品牌色彩
f.品牌音樂
g.品牌口號
h.品牌故事
i.品牌廣告印象
j.品牌社會象徵
根據台灣AC尼爾森與Yahoo!奇摩合作，透過網路首度針對九大國產汽車品牌所做的「汽車品牌資產調查」結果顯示，品牌資產指數最高的為Toyota，指數高達4.6，其次是Honda的3.3，第三為Nissan。至於進口汽車品牌部份，則由BMW摘下桂冠，Lexus與Mercedes-Benz分居二、三名。他們三者的品牌資產都超過了3。
「在AC尼爾森近6,000個品牌資料庫中，只有17％的品牌資產指數達到3。
一般而言，品牌資產指數達到3以上的水準，即代表該品牌具有為數不少的忠誠使用者，並且會推薦給他人，甚至是消費者願意為它付出更高價格的強勢品牌。」台灣AC尼爾森專案研究副總監黃志鵬表示。
整體而言，汽車產業的品牌資產指數較其他產業如食品或一般家用品高，代表汽車顧客具有較高忠誠度，而如何在競爭激烈的市場中拔得頭籌，提高品牌資產指數便是致勝的關鍵。
提高品牌資產指數的重要性
1.品牌資產的力量會展現在顧客忠誠度，甚至將其忠誠度化為影響他人的行動
根據這一次的調查即可發現，不論哪個品牌的新車車主，有高達38％的車主願意推薦Toyota，20％會推薦Honda，而13％則會推薦Nissan。
2.擁有較高的品牌資產也會影響到消費者購買意願。
根據AC尼爾森汽車品牌資產調查顯示，高達66％的受訪者表示會考慮購買Toyota、過半（54％）會考慮Honda，有48％會考慮Nissan。
3.品牌資產的力量與忠誠消費者造成強大的口碑效應
「雖然Honda在市佔率上與前五大國產品牌仍有一段距離，但在今年低迷的車市中，相較於其他汽車品牌，只有三種車款的Honda銷售未受影響，可見其品牌資產的力量與忠誠消費者的口碑效應，一旦擁有完整的產品線及通路後，假以時日未來的銷售潛力將對國內主要車廠帶來威脅。」黃志鵬說。
a.產品
b.品牌名稱
c.品牌商標
d.品牌標準字
e.品牌色彩
f.品牌音樂
g.品牌口號
h.品牌故事
i.品牌廣告印象
j.品牌社會象徵
根據台灣AC尼爾森與Yahoo!奇摩合作，透過網路首度針對九大國產汽車品牌所做的「汽車品牌資產調查」結果顯示，品牌資產指數最高的為Toyota，指數高達4.6，其次是Honda的3.3，第三為Nissan。至於進口汽車品牌部份，則由BMW摘下桂冠，Lexus與Mercedes-Benz分居二、三名。他們三者的品牌資產都超過了3。
「在AC尼爾森近6,000個品牌資料庫中，只有17％的品牌資產指數達到3。
一般而言，品牌資產指數達到3以上的水準，即代表該品牌具有為數不少的忠誠使用者，並且會推薦給他人，甚至是消費者願意為它付出更高價格的強勢品牌。」台灣AC尼爾森專案研究副總監黃志鵬表示。
整體而言，汽車產業的品牌資產指數較其他產業如食品或一般家用品高，代表汽車顧客具有較高忠誠度，而如何在競爭激烈的市場中拔得頭籌，提高品牌資產指數便是致勝的關鍵。
提高品牌資產指數的重要性
1.品牌資產的力量會展現在顧客忠誠度，甚至將其忠誠度化為影響他人的行動
根據這一次的調查即可發現，不論哪個品牌的新車車主，有高達38％的車主願意推薦Toyota，20％會推薦Honda，而13％則會推薦Nissan。
2.擁有較高的品牌資產也會影響到消費者購買意願。
根據AC尼爾森汽車品牌資產調查顯示，高達66％的受訪者表示會考慮購買Toyota、過半（54％）會考慮Honda，有48％會考慮Nissan。
3.品牌資產的力量與忠誠消費者造成強大的口碑效應
「雖然Honda在市佔率上與前五大國產品牌仍有一段距離，但在今年低迷的車市中，相較於其他汽車品牌，只有三種車款的Honda銷售未受影響，可見其品牌資產的力量與忠誠消費者的口碑效應，一旦擁有完整的產品線及通路後，假以時日未來的銷售潛力將對國內主要車廠帶來威脅。」黃志鵬說。
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