如果有一天消費者知道名酒「芝華士」出現品質上的問題，這或許並不會影響消費者對另一種名酒「馬爹利」的鍾愛。
但如果消費者十分清楚與「芝華士」和「馬爹利」同為施格蘭公司的產品時，情況或許就會不一樣了。為什麼會有這種情況？ 簡單地說，就是因為良好的掌握並運用了子品牌策略或副品牌(另篇介紹)策略。
何謂子品牌
一個企業有企業品牌，其產品有產品品牌。
當其產品品牌為兩個或兩個以上時 ，其產品品牌便可稱為子品牌，有時會延伸出多品牌策略。
例如：知名的寶橋P&G（企業品牌）公司旗下便有Oral-B、SK-II、OLAY、品客等數百個子品牌。
子品牌策略的優勢
1.品牌與產品及其特性高度統一。
在單一品牌策略中，消費者對強力品牌的品牌類別、核心產品等情況認知明確、記憶清晰，然而，如果該品牌過度延伸，就會擾亂強力品牌在人們心中的定位。
而子品牌策略則是一個品牌只針對一類或一種產品的定位策略。
由於廣告宣傳，對外傳播的資訊都是有關這一品牌的，所以具有高度的統一性，久而久之便能在消費者大腦中建立起品牌的產品特點、個性、形象之間的對應關係。
例如:在寶橋公司產品中，最典型的便是海倫仙度絲、飛柔、潘婷三種洗髮精。想到去頭皮屑的問題就會想到海倫仙度絲，頭髮更更飄、更柔就會想到飛柔，想擁有健康、亮澤就找潘婷。
2.避免連座效應。
在單一品牌策略中，放在在同一品牌下的多種產品中，只要有一種產品在市場經營中出現問題，就極有可能影響到其它產品的信譽，而子品牌策略中宣傳的重點是子品牌，而企業品牌放在宣傳的次要地位。
這樣，一旦某一子品牌產品在經營中出現品質、服務或其他問題影響該品牌經營時，不至於對企業其他子品牌造成很大的損害，對企業品牌的損害也可以降到最低，從而保證企業免受更大的損失。同樣，一旦企業的企業品牌出現危機，子品牌受到的損害也可有效降低。
2009年12月18日 星期五
品牌資產的重要性-以汽車業為例
品牌資產要素包含
a.產品
b.品牌名稱
c.品牌商標
d.品牌標準字
e.品牌色彩
f.品牌音樂
g.品牌口號
h.品牌故事
i.品牌廣告印象
j.品牌社會象徵
根據台灣AC尼爾森與Yahoo!奇摩合作，透過網路首度針對九大國產汽車品牌所做的「汽車品牌資產調查」結果顯示，品牌資產指數最高的為Toyota，指數高達4.6，其次是Honda的3.3，第三為Nissan。至於進口汽車品牌部份，則由BMW摘下桂冠，Lexus與Mercedes-Benz分居二、三名。他們三者的品牌資產都超過了3。
「在AC尼爾森近6,000個品牌資料庫中，只有17％的品牌資產指數達到3。
一般而言，品牌資產指數達到3以上的水準，即代表該品牌具有為數不少的忠誠使用者，並且會推薦給他人，甚至是消費者願意為它付出更高價格的強勢品牌。」台灣AC尼爾森專案研究副總監黃志鵬表示。
整體而言，汽車產業的品牌資產指數較其他產業如食品或一般家用品高，代表汽車顧客具有較高忠誠度，而如何在競爭激烈的市場中拔得頭籌，提高品牌資產指數便是致勝的關鍵。
提高品牌資產指數的重要性
1.品牌資產的力量會展現在顧客忠誠度，甚至將其忠誠度化為影響他人的行動
根據這一次的調查即可發現，不論哪個品牌的新車車主，有高達38％的車主願意推薦Toyota，20％會推薦Honda，而13％則會推薦Nissan。
2.擁有較高的品牌資產也會影響到消費者購買意願。
根據AC尼爾森汽車品牌資產調查顯示，高達66％的受訪者表示會考慮購買Toyota、過半（54％）會考慮Honda，有48％會考慮Nissan。
3.品牌資產的力量與忠誠消費者造成強大的口碑效應
「雖然Honda在市佔率上與前五大國產品牌仍有一段距離，但在今年低迷的車市中，相較於其他汽車品牌，只有三種車款的Honda銷售未受影響，可見其品牌資產的力量與忠誠消費者的口碑效應，一旦擁有完整的產品線及通路後，假以時日未來的銷售潛力將對國內主要車廠帶來威脅。」黃志鵬說。
a.產品
b.品牌名稱
c.品牌商標
d.品牌標準字
e.品牌色彩
f.品牌音樂
g.品牌口號
h.品牌故事
i.品牌廣告印象
j.品牌社會象徵
根據台灣AC尼爾森與Yahoo!奇摩合作，透過網路首度針對九大國產汽車品牌所做的「汽車品牌資產調查」結果顯示，品牌資產指數最高的為Toyota，指數高達4.6，其次是Honda的3.3，第三為Nissan。至於進口汽車品牌部份，則由BMW摘下桂冠，Lexus與Mercedes-Benz分居二、三名。他們三者的品牌資產都超過了3。
「在AC尼爾森近6,000個品牌資料庫中，只有17％的品牌資產指數達到3。
一般而言，品牌資產指數達到3以上的水準，即代表該品牌具有為數不少的忠誠使用者，並且會推薦給他人，甚至是消費者願意為它付出更高價格的強勢品牌。」台灣AC尼爾森專案研究副總監黃志鵬表示。
整體而言，汽車產業的品牌資產指數較其他產業如食品或一般家用品高，代表汽車顧客具有較高忠誠度，而如何在競爭激烈的市場中拔得頭籌，提高品牌資產指數便是致勝的關鍵。
提高品牌資產指數的重要性
1.品牌資產的力量會展現在顧客忠誠度，甚至將其忠誠度化為影響他人的行動
根據這一次的調查即可發現，不論哪個品牌的新車車主，有高達38％的車主願意推薦Toyota，20％會推薦Honda，而13％則會推薦Nissan。
2.擁有較高的品牌資產也會影響到消費者購買意願。
根據AC尼爾森汽車品牌資產調查顯示，高達66％的受訪者表示會考慮購買Toyota、過半（54％）會考慮Honda，有48％會考慮Nissan。
3.品牌資產的力量與忠誠消費者造成強大的口碑效應
「雖然Honda在市佔率上與前五大國產品牌仍有一段距離，但在今年低迷的車市中，相較於其他汽車品牌，只有三種車款的Honda銷售未受影響，可見其品牌資產的力量與忠誠消費者的口碑效應，一旦擁有完整的產品線及通路後，假以時日未來的銷售潛力將對國內主要車廠帶來威脅。」黃志鵬說。
2009年12月10日 星期四
品牌權益
品牌權益
是一個由品牌、名稱和符號所連結的資產和負債。品牌權益需要透過品牌資產(另篇介紹)要素來維繫。簡而言之，就是兩個外觀、特性、功能等完全相同的產品，當掛上不同的品牌名稱、符號或標幟時，消費者所認定的價值差異。
品牌權益的五大決定因素
1.品牌知名度 (註1.)
2.品牌聯想 (註2.)
3.品牌忠誠度 (是品牌權益的核心，也是品牌權益最重要的決定因素 )
4.顧客感受的品質
5.其他專有的品牌資產
品牌權益的價質
a.品牌忠誠度高
b.可以賣較高的價格
c.有品牌延伸的本錢
d.擁有通路優勢
e.擁有競爭優勢
註1. 品牌知名度是指認識到或記起某一品牌是某產品的能力
註2. 品牌聯想是指在人們記憶中以一個品牌為中心的所有事物。
是一個由品牌、名稱和符號所連結的資產和負債。品牌權益需要透過品牌資產(另篇介紹)要素來維繫。簡而言之，就是兩個外觀、特性、功能等完全相同的產品，當掛上不同的品牌名稱、符號或標幟時，消費者所認定的價值差異。
品牌權益的五大決定因素
1.品牌知名度 (註1.)
2.品牌聯想 (註2.)
3.品牌忠誠度 (是品牌權益的核心，也是品牌權益最重要的決定因素 )
4.顧客感受的品質
5.其他專有的品牌資產
品牌權益的價質
a.品牌忠誠度高
b.可以賣較高的價格
c.有品牌延伸的本錢
d.擁有通路優勢
e.擁有競爭優勢
註1. 品牌知名度是指認識到或記起某一品牌是某產品的能力
註2. 品牌聯想是指在人們記憶中以一個品牌為中心的所有事物。
2009年12月3日 星期四
品牌個性和背景故事
背景故事可以用來和消費者建立感情,它能讓商品的優點及價值,轉換成情感因素,影響他們的購買意願。
向消費者動之以情,正是背景故事的主要概念。一個動人的背景故事，能讓消費者相信你們的品牌。
五大類的背景故事:
(1)熱情的擁護者:一個受到某種力量驅使的人，將自己滿滿的熱情挹入某個品牌內。
(2)創新的發明者:一個百折不撓的發明者從不放棄自己的願景，最後終於創造出與眾不同的新商品。
(3)聰明的傾聽者:聽取顧客、生意夥伴，或其他人的建議，因而提供新服務或成立新事業。
(4)受人景仰的英雄:一個全心投入某種事物的人，克服途中所有的困難，完成自己的理念。
(5)小蝦米對大鯨魚:一家相對弱勢的小公司對抗另一家狀似無人能敵的大公司。
這五種背景故事都有一個重點,就是強調故事裡面的"人",他們是這些品牌存在的原因。背景故事只是把品牌背後的個人故事,說給廣大消費者聽的一個方式,它不是產品開發的故事,也不是歷史沿革一覽表,這些都是最僵硬的形式。
向消費者動之以情,正是背景故事的主要概念。一個動人的背景故事，能讓消費者相信你們的品牌。
五大類的背景故事:
(1)熱情的擁護者:一個受到某種力量驅使的人，將自己滿滿的熱情挹入某個品牌內。
(2)創新的發明者:一個百折不撓的發明者從不放棄自己的願景，最後終於創造出與眾不同的新商品。
(3)聰明的傾聽者:聽取顧客、生意夥伴，或其他人的建議，因而提供新服務或成立新事業。
(4)受人景仰的英雄:一個全心投入某種事物的人，克服途中所有的困難，完成自己的理念。
(5)小蝦米對大鯨魚:一家相對弱勢的小公司對抗另一家狀似無人能敵的大公司。
這五種背景故事都有一個重點,就是強調故事裡面的"人",他們是這些品牌存在的原因。背景故事只是把品牌背後的個人故事,說給廣大消費者聽的一個方式,它不是產品開發的故事,也不是歷史沿革一覽表,這些都是最僵硬的形式。
ECFA
ECFA幾乎是這一年來，台灣最重要的經濟議題，打開電視每天都會有和它相關的新聞出現。
有人說簽署ECFA可以讓台北股市上萬點、3000億外資等著排隊投資台灣；也有人說它會讓台灣超過24萬人失業、傳統產業血流成河，在這裡，我沒有能力談論上述誰對誰錯，只是認為如果ECFA是這麼一個可以讓大家一再談論的話題的話，我又有什麼理由不去了解它是什麼?
所以我決定藉著寫學習部落格的機會，讓自己好好整理各方資料，了解到底什麼是ECFA?
什麼是ECFA
ECFA是英文Economic Cooperation Framework Agreement的縮寫，換成中文可譯為「兩岸經濟合作架構協議」，主要用意是規範中國與台灣之間的經濟合作活動基本協議，是兩岸未來經濟往來的遊戲規則。
ECFA的談判內容是什麼?
談判內容可能包括商品貿易(包含關稅)、服務貿易、投資保障、智慧財產權、雙邊經濟合作、貿易爭端處理等等。
經濟架構的概念有點像是個櫃子，雙方先決定要談的內容方向與時程，再進入實質的內容談判，逐漸把櫃子裡的抽屜填滿，是一種漸進式的談判。
而其中一個抽屜，商品貿易的重點內容，就是兩岸貿易往來的關稅調整，有更多台灣商品可以用較低關稅，甚至免關稅進入中國市場，相對的，中國也可以要求台灣開放目前沒有比照WTO(世界貿易組織)規範，課以較高關稅的兩千多項農產品進入台灣。僅此一項，就可能使許多產業成本結構改變，進而改變兩岸產業的樣貌。
ECFA和自由貿易區協定，甚至和香港和中國簽署的CEPA有什麼不一樣?
自由貿易協定:適用於區域與區域或國與國之間，就像是東協、歐盟或是北美自由貿易協定
CEPA:是中國與香港特別行政區之間簽訂的，規範的是一國之內不同區域的關係
ECFA:是基於台灣與中國特殊的關係，擱置主權爭議，先行處理兩岸經濟的貿易、投資、經濟往來的協議架構。
為什麼政府要推動「兩岸經濟合作架構協議」?
可分為「防守」和「攻擊」兩方面來探討。
以防守方面思考:
近幾年來全球區域經濟興起，全球被分成幾個區域，區域之間貿易往來自由，區域之外就有差別待遇，舉例來說，北美自由貿易區、歐盟以及鄰近我國的東協自由貿易區，台灣過去都因為主權以及兩岸爭議無法進入。
以東協出現造成的問題而言，我國塑化、鋼鐵等重要產業，未來如果想進入中國或東南亞市場時，會有百分之一至十二的關稅差異，但是東協內的生產商卻沒有關稅，衝擊我國出口產業；而2010年，一向是我國電子與製造業最強的競爭對手的韓國，也將加入東協，這使得石化、機械業產業受到影響。而台灣如果能夠與對岸簽訂ECFA，至少可以堵住東協即將實施可能產生的威脅，雖然東協並不是推動ECFA的唯一理由，不過可能是最具急迫性的理由。
以攻擊方面思考：
如果中國是未來全球成長最快速的經濟體，建立架構，移除過去兩岸經貿往來的阻礙，將可以幫助我國國際競爭力，凸顯台灣的門戶地位，吸引台商將台灣做為全球佈局的總部，也吸引更多外資。
目前ECFA的主要爭議有哪些？
可分為三點討論。
１．台灣過去無法加入其他自由貿易協定，主要是由於中國的阻撓，簽了ECFA不代表台灣就可以加入東協，或是其他自由貿易區。
２．簽了ECFA，我們會不會過於依賴大陸把雞蛋過於放在一個籃子？
３．簽了ECFA，我們會不會有更多產業外移、更多失業？
ECFA簽訂的過程會發生什麼事?
兩岸依據協議的主題，初期，先會有一張「早期收穫清單」(指雙方最急迫，而且獲得共識的產品，立即減免關稅的項目清單)，雙方先就希望的商定議題處理列入，至於比較敏感的，或雙方無法達成共識的項目，就會被排除在早期收穫清單之外，留待日後處理。早期收穫清單也會訂出各產業開放時程與表訂協商進度，依據協商結果，影響會逐漸發酵。
我國爭取納入早期收穫清單的項目是製造業商品提早降稅，包括石化、汽車、面版等。另外，我國也在積極爭取大陸對我國開放服務業市場，金融、物流和航空等，都在爭取的項目之中。
台灣與中國未來經貿關係的發展，會因為ECFA造成什麼短中長期演變?
ECFA的影響將是逐步的。
順序可能是，短期因為關稅，在「貿易」上先看到變化，然後才是中長期，兩岸之間服務業、製造業的結構轉變。
舉例來說，關稅減免較大的產業，例如塑化、鋼鐵、有意以大陸為品牌佈局的汽車產業，早在大陸佈局的金融服務業，這些以台灣為基地的廠商，往大陸佈局一定會更積極，至於成本敏感的毛巾業、製鞋業、農業，如果沒有被列入早期收穫產業，可能有幾年的調整空間，沒有成功轉型的，勢必考慮關廠外移。
有人說簽署ECFA可以讓台北股市上萬點、3000億外資等著排隊投資台灣；也有人說它會讓台灣超過24萬人失業、傳統產業血流成河，在這裡，我沒有能力談論上述誰對誰錯，只是認為如果ECFA是這麼一個可以讓大家一再談論的話題的話，我又有什麼理由不去了解它是什麼?
所以我決定藉著寫學習部落格的機會，讓自己好好整理各方資料，了解到底什麼是ECFA?
什麼是ECFA
ECFA是英文Economic Cooperation Framework Agreement的縮寫，換成中文可譯為「兩岸經濟合作架構協議」，主要用意是規範中國與台灣之間的經濟合作活動基本協議，是兩岸未來經濟往來的遊戲規則。
ECFA的談判內容是什麼?
談判內容可能包括商品貿易(包含關稅)、服務貿易、投資保障、智慧財產權、雙邊經濟合作、貿易爭端處理等等。
經濟架構的概念有點像是個櫃子，雙方先決定要談的內容方向與時程，再進入實質的內容談判，逐漸把櫃子裡的抽屜填滿，是一種漸進式的談判。
而其中一個抽屜，商品貿易的重點內容，就是兩岸貿易往來的關稅調整，有更多台灣商品可以用較低關稅，甚至免關稅進入中國市場，相對的，中國也可以要求台灣開放目前沒有比照WTO(世界貿易組織)規範，課以較高關稅的兩千多項農產品進入台灣。僅此一項，就可能使許多產業成本結構改變，進而改變兩岸產業的樣貌。
ECFA和自由貿易區協定，甚至和香港和中國簽署的CEPA有什麼不一樣?
自由貿易協定:適用於區域與區域或國與國之間，就像是東協、歐盟或是北美自由貿易協定
CEPA:是中國與香港特別行政區之間簽訂的，規範的是一國之內不同區域的關係
ECFA:是基於台灣與中國特殊的關係，擱置主權爭議，先行處理兩岸經濟的貿易、投資、經濟往來的協議架構。
為什麼政府要推動「兩岸經濟合作架構協議」?
可分為「防守」和「攻擊」兩方面來探討。
以防守方面思考:
近幾年來全球區域經濟興起，全球被分成幾個區域，區域之間貿易往來自由，區域之外就有差別待遇，舉例來說，北美自由貿易區、歐盟以及鄰近我國的東協自由貿易區，台灣過去都因為主權以及兩岸爭議無法進入。
以東協出現造成的問題而言，我國塑化、鋼鐵等重要產業，未來如果想進入中國或東南亞市場時，會有百分之一至十二的關稅差異，但是東協內的生產商卻沒有關稅，衝擊我國出口產業；而2010年，一向是我國電子與製造業最強的競爭對手的韓國，也將加入東協，這使得石化、機械業產業受到影響。而台灣如果能夠與對岸簽訂ECFA，至少可以堵住東協即將實施可能產生的威脅，雖然東協並不是推動ECFA的唯一理由，不過可能是最具急迫性的理由。
以攻擊方面思考：
如果中國是未來全球成長最快速的經濟體，建立架構，移除過去兩岸經貿往來的阻礙，將可以幫助我國國際競爭力，凸顯台灣的門戶地位，吸引台商將台灣做為全球佈局的總部，也吸引更多外資。
目前ECFA的主要爭議有哪些？
可分為三點討論。
１．台灣過去無法加入其他自由貿易協定，主要是由於中國的阻撓，簽了ECFA不代表台灣就可以加入東協，或是其他自由貿易區。
２．簽了ECFA，我們會不會過於依賴大陸把雞蛋過於放在一個籃子？
３．簽了ECFA，我們會不會有更多產業外移、更多失業？
ECFA簽訂的過程會發生什麼事?
兩岸依據協議的主題，初期，先會有一張「早期收穫清單」(指雙方最急迫，而且獲得共識的產品，立即減免關稅的項目清單)，雙方先就希望的商定議題處理列入，至於比較敏感的，或雙方無法達成共識的項目，就會被排除在早期收穫清單之外，留待日後處理。早期收穫清單也會訂出各產業開放時程與表訂協商進度，依據協商結果，影響會逐漸發酵。
我國爭取納入早期收穫清單的項目是製造業商品提早降稅，包括石化、汽車、面版等。另外，我國也在積極爭取大陸對我國開放服務業市場，金融、物流和航空等，都在爭取的項目之中。
台灣與中國未來經貿關係的發展，會因為ECFA造成什麼短中長期演變?
ECFA的影響將是逐步的。
順序可能是，短期因為關稅，在「貿易」上先看到變化，然後才是中長期，兩岸之間服務業、製造業的結構轉變。
舉例來說，關稅減免較大的產業，例如塑化、鋼鐵、有意以大陸為品牌佈局的汽車產業，早在大陸佈局的金融服務業，這些以台灣為基地的廠商，往大陸佈局一定會更積極，至於成本敏感的毛巾業、製鞋業、農業，如果沒有被列入早期收穫產業，可能有幾年的調整空間，沒有成功轉型的，勢必考慮關廠外移。
2009年12月1日 星期二
品牌組合策略-品牌組合管理的六步驟
當品牌傘下，同時容納了主要品牌、副品牌(另篇介紹)、子品牌(另篇介紹)、聯合品牌(另篇介紹)時，如何清楚定位市場區隔、形塑產品差異化，成為品牌組合管理的最大挑戰。
「品牌組合不是簡單的拼湊，而是重組各個零散品牌為一個整體，才能提高企業的獲利率」，洛桑管理學院（IMD）教授杜賓（Dominique V. Turpin）在一場針對台灣企業經理人的品牌課程上說道。
他要學員捫心自問：「在眾多品牌裡，哪些有潛力主導市場？」
因為在品牌組合戰略中，如果品牌間彼此差異不高，那麼這種組合就不具任何意義，「有時候反而抵銷原本銷售不錯的品牌」。
杜賓以總部位於荷蘭的漆料公司Akzo Nobel為例。
1990年代，Akzo Nobel英國子公司面臨商用市場萎縮、市占率下滑、經銷商不再支持的困境，亟欲藉由品牌組合策略，扭轉劣勢。
Akzo Nobel在英國針對零售和商用市場推出多重品牌，以占有市場優勢，但並不是市場真正的領導品牌。
但「以多擊寡」戰術顯然無法奏效，刪減品牌數量，卻必須面對品牌的忠誠擁護者轉而投效競爭對手的風險。
杜賓說：「保留哪些品牌，刪減哪些品牌，都攸關公司的生存。」針對此，他提出品牌組合管理的六個步驟。
品牌組合管理的七個步驟
1.建立明確的市場區隔。
Akzo Nobel在品牌改造計畫中，先剔除掉市場區隔模糊、通路太窄、知名度低、銷售差的品牌。留下品牌，用途、品質、知名度各異，各有一定的市場占有率。
2.發展差異化策略。
杜賓強調品牌行銷最重要的就是差異化，若能建立清楚的形象，讓消費者一想到產品就想到品牌，將有助於提升市占率。
Akzo Nobel在零售市場的品牌戰略，就是提高獲利低的品牌產品定價，強打品質保證，因而轉變形象，打敗競爭對手。
3.是重新思考定位。
挫敗讓Akzo Nobel體認到，擁有自己的通路才能建立優勢，不用處處受限於忠誠度不高的經銷商。Akzo Nobel關閉12%的賣場，並在自有通路大量陳列兩大主力品牌的產品，終於不再虧損，開始損益兩平。
4.每個品牌策略都要依循消費者的步伐。
「持績創新，但要與消費者接觸，掌握他們的需求」杜賓強調。
Akzo Nobel曾做過市場調查，發現中小型裝潢包商和建築合約商選購漆料時，會先考慮品質，其次才是價格。此外，裝潢包商講究顏色，建築合約商在意客戶服務等，都納入重建品牌形象的指標。
5.一致性的品牌管理制度。
杜賓簡單說明，從品牌的誕生到茁壯，一路傳達的訊息必須一致。
例如Akzo Nobel旗下的Berger，品牌定位為價格實在的商品，因此價格調整有一定的準則，不可能一夕之間就走高價路線。
6.「和消費者建立有效的溝通管道」。
一致且持續透過一些媒介，和消費者打好關係。
杜賓說，成功的品牌會深植人心，讓消費者產生信任感。
完成以上步驟，杜賓打趣說：「那就可以完美地執行品牌組合策略了。」他要大家謹記：打品牌不是看你說了什麼，而是做了什麼。
資料來源:2007/01/16 經濟日報
「品牌組合不是簡單的拼湊，而是重組各個零散品牌為一個整體，才能提高企業的獲利率」，洛桑管理學院（IMD）教授杜賓（Dominique V. Turpin）在一場針對台灣企業經理人的品牌課程上說道。
他要學員捫心自問：「在眾多品牌裡，哪些有潛力主導市場？」
因為在品牌組合戰略中，如果品牌間彼此差異不高，那麼這種組合就不具任何意義，「有時候反而抵銷原本銷售不錯的品牌」。
杜賓以總部位於荷蘭的漆料公司Akzo Nobel為例。
1990年代，Akzo Nobel英國子公司面臨商用市場萎縮、市占率下滑、經銷商不再支持的困境，亟欲藉由品牌組合策略，扭轉劣勢。
Akzo Nobel在英國針對零售和商用市場推出多重品牌，以占有市場優勢，但並不是市場真正的領導品牌。
但「以多擊寡」戰術顯然無法奏效，刪減品牌數量，卻必須面對品牌的忠誠擁護者轉而投效競爭對手的風險。
杜賓說：「保留哪些品牌，刪減哪些品牌，都攸關公司的生存。」針對此，他提出品牌組合管理的六個步驟。
品牌組合管理的七個步驟
1.建立明確的市場區隔。
Akzo Nobel在品牌改造計畫中，先剔除掉市場區隔模糊、通路太窄、知名度低、銷售差的品牌。留下品牌，用途、品質、知名度各異，各有一定的市場占有率。
2.發展差異化策略。
杜賓強調品牌行銷最重要的就是差異化，若能建立清楚的形象，讓消費者一想到產品就想到品牌，將有助於提升市占率。
Akzo Nobel在零售市場的品牌戰略，就是提高獲利低的品牌產品定價，強打品質保證，因而轉變形象，打敗競爭對手。
3.是重新思考定位。
挫敗讓Akzo Nobel體認到，擁有自己的通路才能建立優勢，不用處處受限於忠誠度不高的經銷商。Akzo Nobel關閉12%的賣場，並在自有通路大量陳列兩大主力品牌的產品，終於不再虧損，開始損益兩平。
4.每個品牌策略都要依循消費者的步伐。
「持績創新，但要與消費者接觸，掌握他們的需求」杜賓強調。
Akzo Nobel曾做過市場調查，發現中小型裝潢包商和建築合約商選購漆料時，會先考慮品質，其次才是價格。此外，裝潢包商講究顏色，建築合約商在意客戶服務等，都納入重建品牌形象的指標。
5.一致性的品牌管理制度。
杜賓簡單說明，從品牌的誕生到茁壯，一路傳達的訊息必須一致。
例如Akzo Nobel旗下的Berger，品牌定位為價格實在的商品，因此價格調整有一定的準則，不可能一夕之間就走高價路線。
6.「和消費者建立有效的溝通管道」。
一致且持續透過一些媒介，和消費者打好關係。
杜賓說，成功的品牌會深植人心，讓消費者產生信任感。
完成以上步驟，杜賓打趣說：「那就可以完美地執行品牌組合策略了。」他要大家謹記：打品牌不是看你說了什麼，而是做了什麼。
資料來源:2007/01/16 經濟日報
什麼原因造成品牌需要個性
什麼原因造成品牌需要個性
1.權力的轉移
權力已經從企業轉移到個人身上，從根本改變了市場的運作方式。
這是一個資訊的取得越來越容易的時代，它使得消費者的選擇越來越多。消費者有權決定自己要買什麼東西、去哪裡買、花多少錢以及相信怎樣的行銷訊息，這種因為知識共享而產生的授權，全世界各地都在發生。
2.消費者不再只是消費(口碑行銷、部落格行銷、社群媒體行銷)人們從單純地消費內容變成創造內容
消費者有能力，也有欲望和他人分享自己的意見，部落格、共筆網站、社群、RSS文章、線上媒體，讓大家擁有前所未有的多樣管道，主掌自己選擇瀏覽或互動的內容。品牌藏不住秘密，形象改由大眾觀感及多項溝通塑造。
3.激烈的品牌競爭
大多數的組織現在面臨的最大挑戰就是，如何從顧客選擇的一個品牌，變成他們情有獨鍾、非其不可的品牌。而這是個資訊太多，而注意力太少的時代，要成功除了吸引消費者外，還要激發消費者的信任，最後讓消費者對品牌忠誠。
綜合以上可知，現在消費者的權力很大，選擇很多，一個企業和品牌的言論再也不能只是片面之詞，因為今天網路讓資訊的傳遞變得相當容易且方便；企業和品牌也不能再不具有特色，因為這是個資訊太多，而注意力太少的時代，要成功除了吸引消費者外，還要激發消費者的信任，最後讓消費者對品牌忠誠。
也就是說，在這個時代裡，企業和品牌不能在追求「壞利潤」(這種利潤雖然被賺進口袋裡，但消費者並沒有因此變得更愉快的錢)，不管公司的大小，都要找到方法與顧客互動，跟他們建立真誠的主客關係，與顧客建立真正的關係，是留住顧客的一種最好的方法，而個性的力量能夠幫你把行銷更拉近事實，因為這個時代品牌需要太多人當他說故事，當嘴巴不只只有一張的時候，無論我們把謊言設計的多完美，要很多人都精準的延續是不太可能的。
1.權力的轉移
權力已經從企業轉移到個人身上，從根本改變了市場的運作方式。
這是一個資訊的取得越來越容易的時代，它使得消費者的選擇越來越多。消費者有權決定自己要買什麼東西、去哪裡買、花多少錢以及相信怎樣的行銷訊息，這種因為知識共享而產生的授權，全世界各地都在發生。
2.消費者不再只是消費(口碑行銷、部落格行銷、社群媒體行銷)人們從單純地消費內容變成創造內容
消費者有能力，也有欲望和他人分享自己的意見，部落格、共筆網站、社群、RSS文章、線上媒體，讓大家擁有前所未有的多樣管道，主掌自己選擇瀏覽或互動的內容。品牌藏不住秘密，形象改由大眾觀感及多項溝通塑造。
3.激烈的品牌競爭
大多數的組織現在面臨的最大挑戰就是，如何從顧客選擇的一個品牌，變成他們情有獨鍾、非其不可的品牌。而這是個資訊太多，而注意力太少的時代，要成功除了吸引消費者外，還要激發消費者的信任，最後讓消費者對品牌忠誠。
綜合以上可知，現在消費者的權力很大，選擇很多，一個企業和品牌的言論再也不能只是片面之詞，因為今天網路讓資訊的傳遞變得相當容易且方便；企業和品牌也不能再不具有特色，因為這是個資訊太多，而注意力太少的時代，要成功除了吸引消費者外，還要激發消費者的信任，最後讓消費者對品牌忠誠。
也就是說，在這個時代裡，企業和品牌不能在追求「壞利潤」(這種利潤雖然被賺進口袋裡，但消費者並沒有因此變得更愉快的錢)，不管公司的大小，都要找到方法與顧客互動，跟他們建立真誠的主客關係，與顧客建立真正的關係，是留住顧客的一種最好的方法，而個性的力量能夠幫你把行銷更拉近事實，因為這個時代品牌需要太多人當他說故事，當嘴巴不只只有一張的時候，無論我們把謊言設計的多完美，要很多人都精準的延續是不太可能的。
品牌個性與品牌代言人間的關係
為了避免品牌給人冷冰冰的感覺，從過去到今天，很多品牌都會使用品牌代言人，因為它不但可以活化整個品牌，還可提高品牌知名度。
一般來說，代言人可分為下列幾種類型:
1.創辦人
他們讓行銷訊息充滿熱情及可信度。這些有創辦人出來背書的品牌，通常都比較能兌現其創辦人做出的承諾。
例如:福特汽車的亨利．福特或奧美廣告的大衛．奧格威等，都各是自己組織早期的代言人。
(無效的原因:缺乏魅力或對大眾溝通的能力、容易被認為有偏見而不予採信)
2.角色人物
(出現在品牌開始發展行銷活動的階段)讓品牌有一張屬於自己的臉孔或是散發出某種個性，角色人物越成功，就越容易與品牌融為一體，消費者也越難將兩者分開來看。
例如:米其林輪胎的米其林寶寶或家樂氏香甜玉米片的東尼虎等。
(無效的原因:虛假、不真實)
3.名人
容易抓住消費者的目光，而且能見度高；迅速引起話題。
例如:王健民代言宏碁電腦。
(無效的原因:對代言的品牌忠誠度低，消費者很容易有「廠商付錢請他們來演戲」的感覺)
4.權威人士
可信度高，身為公正的第三者；專業領域和廣告商品相符和，且立場中立，容易取信於大眾。
例如:專業牙醫師代言牙膏之類的。
(無效的原因:有時不易建立可信度)
5.熱情的擁護者
可表現出真實、可信的熱情及意見(無效的原因:缺乏知名度；人選較難找)
上述五種都是過去的時間裡，常見的代言人模式，也可稱他們為「刻意型代言人」，
而身處WEB2.0時代的今天，漸漸出現了一種新模式的代言人，稱為「意外型代言人」
6.意外型代言人!!!
他們傳達的並不是官方的行銷訊息，他們有可能是品牌忠實的老主顧、熱心幫忙的生意夥伴，或是喜歡表達意見的員工，他們唯一的共通點，就是透過網路媒體坦率的表達自己對於某個品牌的看法。而今天，一般民眾都喜歡參考且接受這樣的意見，因為他們認為這些論點是無所隱藏、透明度高且富真實的。
所以，現在很多品牌都注意到且重視這種威力，他們知道人們需要真實且富有個性的論點，而非刻意營造的官方意見，因此，這些品牌有時除了會網羅這些人加入團隊之外，也會設立自己品牌的部落格，用新時代的方式和消費者做溝通及討論，讓自己的品牌看起來真實且富有個性。(不再當一個蒙面毫無個性且特色的公司)
一般來說，代言人可分為下列幾種類型:
1.創辦人
他們讓行銷訊息充滿熱情及可信度。這些有創辦人出來背書的品牌，通常都比較能兌現其創辦人做出的承諾。
例如:福特汽車的亨利．福特或奧美廣告的大衛．奧格威等，都各是自己組織早期的代言人。
(無效的原因:缺乏魅力或對大眾溝通的能力、容易被認為有偏見而不予採信)
2.角色人物
(出現在品牌開始發展行銷活動的階段)讓品牌有一張屬於自己的臉孔或是散發出某種個性，角色人物越成功，就越容易與品牌融為一體，消費者也越難將兩者分開來看。
例如:米其林輪胎的米其林寶寶或家樂氏香甜玉米片的東尼虎等。
(無效的原因:虛假、不真實)
3.名人
容易抓住消費者的目光，而且能見度高；迅速引起話題。
例如:王健民代言宏碁電腦。
(無效的原因:對代言的品牌忠誠度低，消費者很容易有「廠商付錢請他們來演戲」的感覺)
4.權威人士
可信度高，身為公正的第三者；專業領域和廣告商品相符和，且立場中立，容易取信於大眾。
例如:專業牙醫師代言牙膏之類的。
(無效的原因:有時不易建立可信度)
5.熱情的擁護者
可表現出真實、可信的熱情及意見(無效的原因:缺乏知名度；人選較難找)
上述五種都是過去的時間裡，常見的代言人模式，也可稱他們為「刻意型代言人」，
而身處WEB2.0時代的今天，漸漸出現了一種新模式的代言人，稱為「意外型代言人」
6.意外型代言人!!!
他們傳達的並不是官方的行銷訊息，他們有可能是品牌忠實的老主顧、熱心幫忙的生意夥伴，或是喜歡表達意見的員工，他們唯一的共通點，就是透過網路媒體坦率的表達自己對於某個品牌的看法。而今天，一般民眾都喜歡參考且接受這樣的意見，因為他們認為這些論點是無所隱藏、透明度高且富真實的。
所以，現在很多品牌都注意到且重視這種威力，他們知道人們需要真實且富有個性的論點，而非刻意營造的官方意見，因此，這些品牌有時除了會網羅這些人加入團隊之外，也會設立自己品牌的部落格，用新時代的方式和消費者做溝通及討論，讓自己的品牌看起來真實且富有個性。(不再當一個蒙面毫無個性且特色的公司)
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